Per Wikipedia, il mobile marketing rappresenta il marketing diretto effettuato sui i telefoni cellulari. Si parla di Mobile Marketing dagli inizi degli anni 2000, quando alcune aziende iniziarono a raccogliere numeri telefonici per inviare messaggi promozionali attraverso il servizio SMS (Short Message Service). Le aziende, in pochissimo spazio, contenente al massimo 160 caratteri di testo, dovevano essere in grado di invitare i clienti, destinatari del messaggio, a fare qualcosa attraverso una “call to action”. Cosa abbastanza ardua, ma allo stesso tempo efficace, in quanto l’SMS sin da allora registrava un tasso di apertura molto più alto rispetto alla mail. Nel 2007, con la rivoluzione digitale portata dagli smartphone, il mobile marketing è diventato la nuova frontiera del marketing digitale.
Lo scenario di riferimento e i dati del mobile marketing
A differenza di altri strumenti di comunicazione, lo smartphone rappresenta, oggi, l’unico strumento che permette alle aziende di realizzare una comunicazione bidirezionale e one-to-one con i propri clienti. Questa peculiarità ha portato tante aziende a privilegiare investimenti pubblicitari sul digitale rispetto ai canali tradizionali. La TV se pur in calo rimane ancora il settore principale per gli investimenti pubblicitari con il 45,8% tallonato dal Digital in crescita costante posizionato nel 2017 al 29,8% rispetto agli investimenti totali in pubblicità. Un Digital sempre più mobile, trainato dal Search ADV con il 34% della spesa, e seguito da Video 18,7% e Social 14,6% (Fonte: Nielsen – febbraio 2018).
Anche il web marketing si appresta a diventare sempre mobile, non a caso la scelta del nuovo algoritmo di Google, versione marzo 2018, di privilegiare siti web più veloci e soprattutto mobile e discapito dei siti desktop. Sarà per la sua portabilità, sarà per la sua versatilità nel permettere di fare tante cose, oltre che comunicare, ma oggi lo smartphone è diventato l’oggetto più intimo, inseparabile compagno, presente in ogni momento più o meno importante nella vita delle persone.
Perché il mobile marketing rappresenta il più efficace strumento d’ingaggio?
La scelta del mobile come canale, a differenza del pc fisso, consente una comunicazione mirata sulle esigenze dei clienti grazie alla convergenze di diverse tecnologie. La geolocalizzazione, ad esempio, permette agli utenti di conoscere le attività nelle proprie vicinanze e/o raggiungere determinati luoghi, mentre per le aziende di inviare ai dispositivi mobili non solo offerte legate al luogo in cui l’utente si trova, ma anche servizi personalizzati. Le tecnologie NFC, Qr code e iBeacon, tutte supportate dai nuovi smartphone, permettono alle aziende di sfruttare nuovi meccanismi per fare engagement. La tecnologia Near Field Comunication (NFC) consente lo scambio di dati a meno di 10 cm tra due apparecchi permettendo addirittura il pagamento senza contanti. L’iBeacon, invece , attraverso la tecnologia bluetooth, può arrivare sino a 50 metri per trasmettere notifiche sugli smartphone dei clienti presenti nella zona o all’interno del negozio, per mettere a disposizione informazioni e aiutare i clienti nelle decisioni d’acquisto.
La tecnologia QR code (Quick Response Code), grazie alla sua versatilità, permette diverse applicazioni. Un piccolo quadrato pixellato consente di memorizzare qualunque tipo di informazioni (non solo testo, ma anche immagini, video, link fino al download di un’app) leggibili attraverso un telefono cellulare o uno smartphone. Basterebbe posizionare in QR code su un prodotto, sulle vetrine o su una comunicazione cartacea per avere un interazione con l’utente. La convergenza tecnologica sugli smartphone sta portando nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale alla conversazione in ottica di servizio all’utente. Attraverso le chat-bot, disponibili ventiquattro ore su ventiquattro e sette giorni su sette, ad esempio, i clienti/utenti possono informarsi, comprare e compilare form con l’uso della voce oltre che del testo.
Altre forme d’ingaggio riguardano la realtà aumentata come nel caso di IKEA che attraverso un app permette ai suoi clienti di vedere soluzioni d’arredo nei propri spazi abitativi.
Il mobile marketing è realizzato oggi soprattutto attraverso lo smartphone, ma alla categoria vi fanno parte anche i tablet, gli smartwatch e tutti gli altri device mobili che permettono di comunicare attraverso una connessione ad internet in mobilità. Il mobile marketing rappresenta, quindi, la forma più diretta ed efficace oggi per “ingaggiare” i clienti oltre ad essere quella con maggiori potenzialità di crescita.
Come attuare una strategia di mobile marketing?
Marketer e imprenditori, appurate le potenzialità dello strumento devono pianificare le proprie strategie di comunicazione basandosi sulla customer journey del proprio cliente target. Individuate le buyer personas, profili di clienti tipo, caratterizzati per esigenze, interessi e modalità d’interazione nel percorso di avvicinamento al brand, devono progettare touch-point, che facilitano l’interazione con il cliente attraverso il proprio smartphone. Ci sono diversi schemi per rappresentare il percorso d’acquisto del cliente, noi preferiamo adottare la metodologia delle 5 A prevista nel Marketing 4.0 da Philip Kotler: Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate. Cinque fasi in cui i marketer, attraverso la comunicazione, devono trovare il modo per attrarre, incuriosire, mettere nelle condizioni di acquistare e fidelizzare i propri clienti.
Una volta definite le strategie di comunicazione i marketer hanno bisogno di realizzare un piano operativo focalizzandosi su tre aspetti principali:
- La Creazione dei contenuti in linea con gli obiettivi per ogni fase della customer journey;
- La Distribuzione dei contenuti che utilizzino tecnologie polarizzate sullo smartphone del cliente;
- La Misurazione dell’efficacia della comunicazione in termini engagement per migliorarne la portata.
Ci sono diversi tool che permettono di operare in questo senso attraverso le tecnologie presenti sugli smartphone, noi di Innova.Imprese per le piccole e medie consigliamo, per facilità di utilizzo e per la presenza di diverse tecnologie convergenti, la piattaforma di “The Digital Box”che con un’unica suite permette di tenere sotto controllo i tre focus fondamentali nella comunicazione mobile.
La piattaforma permette l’ideazione di contenuti personalizzati sotto forma di landing page, uppermail, chatbot e social content che possono opportunamente essere create e veicolate attraverso social, mail o perfino con forme evolute di SMS, come gli SMS ADS, che prevedono il pagamento all’apertura del messaggio. Attraverso la misurazione, ne viene poi verificata l’efficacia e visualizzate le interazioni con i diversi destinatari. La piattaforma, inoltre, attraverso la pianificazione di workflow modellati sulla customer journey dell’utente permette di combinare i vari strumenti in un ottica di Marketing Automation.
Nel modulo sul Mobile Marketing all’interno del corso Marketing 4.0 l’utilizzo della piattaforma consente ad imprenditori e marketer, in chiave didattica, di imparare a progettare una comunicazione mirata e costruita sulla customer journey del proprio cliente.
Nel corso Mobile first, di due giorni inoltre, parleremo approfonditamente degli strumenti più utili per una comunicazione costruita sul cliente.
Il mobile marketing, se ben strutturato rappresenta, ad oggi, l’unica strategia digitale che mette nelle condizioni le aziende di ottenere risultati importanti in termini di acquisizione clienti, conversione e fidelizzazione nel tempo.
di Alfonso Panzetta
Marketing & Innovazione
per le Piccole e Medie Imprese