“Piranha Brand”: ecco come le piccole imprese insidiano i mercati tradizionalmente dominati dalle Multinazionali
In diversi settori ed in particolar modo nei settori dei prodotti di largo consumo, come l’alimentare, i cosmetici e alcuni prodotti per il consumo quotidiano, vi è una nuova tendenza in atto. C’è una nuova generazione di piccole imprese che stanno riuscendo a conquistare velocemente quote di mercato a danno di grossi e rinomati brand. Parliamo di piccole imprese di produzione e/o di servizio, che nella maggior parte dei casi si rivolgono direttamente al mercato utilizzando egregiamente i canali digitali e baipassando gli intermediari della filiera tradizionale. A causa del loro numero, della loro aggressività e del loro modo di conquistarsi fette sempre più consistenti di mercato, sono stati definiti negli USA: “piranha brand”.
Certo i piccoli brands e le nicchie di mercato sono sempre esistiti, ma a differenza del passato, dove molti piccoli produttori rapportandosi con i prodotti di largo consumo si limitavano alla vendita di prodotti “white label” (etichetta bianca, chiamati anche “private label”- prodotti venduti con marchio del distributore) e/o a vivacchiare in piccole nicchie per una clientela particolarmente esigente, negli ultimi anni, si assiste, sia in Italia che all’estero a piccole imprese che crescono anche del 20% l’anno mentre grandi imprese come Danone, Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, L’Oréal continuano a registrare una crescita negativa o pari al 2-3 per cento nella migliore delle ipotesi. Come mai?
Siamo d’accordo che nell’era di internet, i consumatori sono diventati più protagonisti nelle scelte ed esigenti rispetto all’offerta spesso standardizzata delle grandi multinazionali, orientandosi sempre più verso un offerta di prodotti più specifici, genuini e pensati per le loro esigenze tanto che solo le piccole imprese sono nelle condizioni di poter garantire. Ma è vero anche che i piccoli imprenditori per avere successo devono approcciarsi oggi al mercato con una nuova apertura mentale, con un nuovo approccio, nuove idee e soprattutto con nuove competenze.
Intelligenza, coraggio e spirito d’innovazione insieme ad un modello di business leggero, dinamico e soprattutto reattivo alle nuove esigenze del cliente. Sono questi i tratti salienti e le peculiarità dei Piranha Brand a cui tutti i piccoli possono aspirare.
Nel settore degli yogurt, ad esempio, Chobani grazie all’intuizione geniale del fondatore turco, Hamdi Ulikaya, di rendere accessibile lo yogurt greco al grande pubblico, in un momento nel quale gli americani erano alla ricerca di nuovi gusti e stimoli, è riuscita in cinque anni a portare il suo fatturato da zero ad oltre due miliardi di dollari a danno di Danone. Successo dovuto non solo al prodotto, ma anche ad un uso intelligente dei social media che ha permesso di far crescere gli appassionati del brand coinvolgendo i clienti stessi nel testare i nuovi gusti oltre che nella promozione dei prodotti attraverso le loro storie.
Altro caso scuola avvenuto negli USA è quello di Dollar Shave Club nel settore dei prodotti da barba. La piccola impresa solo dopo quattro anni e stata rilevata da UNILEVER per 1 miliardo di dollari. Quattro anni son bastati alla multinazionale dei prodotti per l’igiene maschile per rendersi conto che sempre più clienti preferivano l’approvvigionamento online ed in abbonamento rispetto al noioso acquisto tradizionale sullo scaffale. Anche in questo caso il modello di business con la nuova esperienza d’acquisto si è dimostrato vincente, ma importante è stato anche il ruolo della comunicazione sia per i video virali creati e condotti dal suo fondatore Michael Dubin, che per la scelta di coltivare una vera e propria community animata da precisi valori con cui gli uomini potessero identificarsi.
Nella classifica 2020 del IlSole24Ore relativa alle Top400, relativa alle aziende italiane cresciute di più, al primo posto c’è Mamma 2.0 srl, l’azienda milanese che con il proprio e-commerce MUKAKO è riuscita a registrare una crescita del 316% in tre anni portando un fatturato di scarsi 100 mila euro del 2015 ai 7,2 milioni di euro del 2018 nel settore dei prodotti per l’infanzia. Anche in questo caso, oltre al coraggio e alla voglia di mettersi in discussione delle due mamme, ex manager ed oggi imprenditrici, c’è stata la consapevolezza di andare oltre corrente, offrendo soluzioni alternative direttamente al cliente finale rispetto a quelle messe a disposizione dai brand consolidati. Mentre nel 2015 Amazon vendeva semplicemente pannolini, creme e prodotti detergenti, MUKAKO con il Baby-box oltre al prodotto riusciva a dispensare consigli per le neo mamme su come tirare su i bambini nelle prime settimane dal parto. La genialità delle due imprenditrici è poi continuata con il tavolo multigiochi, per bambini da 1 ad 8 anni (MuTable), per arrivare agli arredi modulari per la cameretta dei più grandi (MuWall). Prodotti venduti ad una platea sempre più vasta ed internazionale, grazie alla capacità delle due imprenditrici di coinvolgere il mercato attraverso una efficace strategia che ha saputo coniugare aspetti finanziari e di marketing tanto innovativi quanto performanti.
Come questi, tanti casi di piccoli imprenditori che dimostrano, come oltre al coraggio di chi ci crede in prima persona, la voglia di mettersi in discussione e di percorrere sentieri mai battuti possa portare al successo. Non dimenticando, che il successo è sempre il frutto della capacità di comprendere i fenomeni, di intercettare nuove esigenze ma anche di riuscire a portare la propria impresa e le proprie persone verso nuovi traguardi. In questo tipo di scenario, le competenze personali, non solo quelle tecniche che si danno per acquisite, ma soprattutto quelle relazionali (soft skills) che permettono di guardare oltre e affrontare il cambiamento, fanno la differenza così come illustriamo nei nostri percorsi di formazione.
Artigiani, startup e piccole imprese, per via del loro DNA possono aspirare a diventare dei Piranha Brand e insidiare mercati sino ad oggi governati dai grandi, ma spetta sempre alla voglia di mettersi in discussione arrivarci.
Noi con la nostra formazione sempre pronti a raccogliere la sfida.
Alfonso Panzetta, formatore, consulente e fondatore di Innova.Imprese, Cedfor e Scuola d’Impresa per Confartigianato, dopo aver maturato una significativa esperienza nell’ambito della consulenza sulle Micro e PMI sui temi del marketing, delle vendite e della consulenza manageriale si è specializzato in Business Innovation Managing al MIP la Business School del Politecnico di Milano. Oggi più che mai impegnato sui temi dell’innovazione all’interno del sistema Confartigianato. In particolare su come l’innovazione può diventare determinante per la crescita delle piccole e medie imprese.