Nell’era di internet, come possono artigiani e piccoli imprenditori far crescere le proprie imprese grazie alla strategia della “coda lunga”?
Se sei un artigiano o un piccolo imprenditore sai già quanto l’avvento di internet e la tecnologia legata al digitale abbia contribuito a trasformare interi settori economici, portando le aziende a rivedere il proprio modello di business per non essere travolti dalla “Digital Disruption”.
Come muoversi nel mondo della digitalizzazione?
Alcune aziende del calibro di Nokia, Polaroid e Blockbuster sono state travolte dalla rivoluzione digitale.
Al contrario, altre aziende come Amazon, Apple e Google, che vent’anni fa iniziavano a compiere i primi passi, sono diventate oggi leader incontrastate nei loro mercati di riferimento.
Nelle aziende che hanno saputo cogliere l’opportunità, il web ha permesso maggiori interazione con i clienti. In questo modo sono stati abbattuti distanze e tempi di raggiungimento, consentendo nei casi più virtuosi di generare ulteriori fatturati.
Mentre, in tante altre imprese, la presenza sul web è considerata semplicemente un modo per rinfrescare l’immagine dell’azienda, senza apportare però ulteriori benefici. L’insuccesso è stato così frutto della scarsità di tempo e risorse dedicati ai progetti professionali. Questi elementi nulla possono se paragonati all’elevata concorrenza esercitata da colossi come, ad esempio, Amazon.
Come approcciarsi alle nuove tecnologie?
Una sana riflessione andrebbe fatta sull’approccio alle nuove tecnologie.
In particolare, per chi pensa ai nuovi strumenti di comunicazione digitale come semplici alternative a fax, brochure e cataloghi cartacei.
Scegliere di integrare nuove tecnologie a logiche ormai consolidate permette solo di fare cose vecchie con modalità nuove.
È necessaria una totale rielaborazione del modo di agire, per creare nuovi prodotti per nuovi mercati o ideare nuovi modelli di business, che permettano di essere più competitivi nell’era della Digital Disruption.
Strategia delle Coda Lunga
Un approccio totalmente diverso al modo di fare impresa, un cambio di paradigma.
Questo è ciò che conosceranno le imprese che utilizzeranno la strategia della “coda lunga”.
Si tratta di una teoria di Chris Anderson del 2004, spiegata nel libro “The Long Tail – Why the Future of Business is Selling Less of More” (edizione italiana “La Coda Lunga – Da un mercato di massa a una massa di mercati”).
Secondo Anderson, internet ha sconvolto i modelli di business tradizionali rivolti ai mercati di massa, puntando invece all’economia dell’abbondanza, dove i prodotti di massa sono destinati a contare sempre meno a beneficio dei prodotti di nicchia.
Un concetto questo che apre grandi opportunità alle piccole imprese artigiane, che grazie alla loro unicità possono fare la differenza (proprio come accade nel settore della moda e dell’agroalimentare).
Tanti prodotti diversi per diverse tipologie di clienti (nicchie di mercato) possono generare nell’insieme un fatturato di dimensioni più grandi. Questo è possibile anche per via dei margini di guadagno più alti rispetto al fatturato generato da chi si concentra nel produrre pochi beni di massa, con bassi margini.
Grazie al nuovo paradigma, Internet ha accorciato le distanze, trasformando i nostri mercati di “quartiere” in mercati globali. All’interno di determinate nicchie, il nostro saper fare, la nostra creatività, manualità e genialità, permettono di realizzare prodotti unici, servizi personalizzati e su misura (coda lunga) diventando così leader incontrastati.
Dimostrazione a sostegno della tesi
Ricercando un prodotto sul web, possono essere inserite 8000 potenziali parole chiave. Tra queste, le prime venti valgono per il 25-30% del traffico, mentre le restanti 7980 per circa il 65-70%.
Chi raggiunge l’obiettivo della ricerca con queste ultime 7980 è un visitatore di nicchia, altamente interessato e fortemente motivato a comprare. 
Questo dato incoraggia a concentrarsi sulle nicchie.
Spetta poi alla propria capacità di utilizzare i nuovi strumenti di comunicazione l’opportunità di farsi trovare.
Un buon posizionamento del sito web o la presenza del brand su forum di settore e/o blog tematici consente a nuovi clienti di scoprirci, raggiungerci ed acquistare.
Artigiani e piccole imprese pensano ancora di poter soddisfare un mercato locale con gli stessi prodotti di sempre, un assortimento limitato e prezzi più alti rispetto ai grossi competitor del web. Questo è inconcepibile nell’era di internet ed è il motivo per cui tante piccole imprese rischiano di cessare la propria attività.
Considerando la strategia della coda lunga, artigiani e piccoli imprenditori potranno riprogettare il proprio modello di business e la propria comunicazione attorno alle nuove esigenze del cliente. In questo modo, potranno recuperare quel ruolo determinate per la crescita del tessuto imprenditoriale e per lo sviluppo economico del Paese.
A cura di:
Alfonso Panzetta, formatore, consulente e fondatore di Innova Imprese, Cedfor e Scuola d’Impresa per Confartigianato.
Dopo aver maturato una significativa esperienza nell’ambito della consulenza per Micro e PMI sui temi del marketing, delle vendite e della consulenza manageriale, si è specializzato in Business Innovation Managing al MIP, la Business School del Politecnico di Milano.
Oggi più che mai è impegnato nella realizzazione del concetto di innovazione all’interno del sistema Confartigianato.