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coda lunga
7 Gen 2020

La strategia della coda lunga per piccoli imprenditori e artigiani

Come, nell’era di internet, artigiani e piccoli imprenditori possono far crescere le proprie imprese grazie alla strategia della “coda lunga”

Se sei un artigiano o un piccolo imprenditore sai già quanto l’avvento di internet e la tecnologia legata al digitale abbia contribuito a trasformare interi settori economici portando le aziende a rivedere il proprio modello di business per non essere travolti dalla “Disruption” Digitale.

Alcune aziende del calibro di Nokia, Polaroid e Blockbuster ne sono state travolte, mentre altre come Amazon, Apple e Google, che vent’anni fa iniziavano a fare i primi passi, sono diventate oggi leader incontrastate nei loro mercati di riferimento. 

Le aziende più avvedute hanno reagito cogliendo così le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e rimodulando il proprio modello di business. Altre, invece, pensando di affrontare passivamente il cambiamento ne sono state miseramente travolte.

Nelle aziende che hanno saputo cogliere l’opportunità il web ha permesso l’interazione con i clienti abbattendo distanze e tempi di raggiungimento, consentendo nei casi più virtuosi di generare ulteriori fatturati

Invece in tante altre imprese, tra cui tanti artigiani e piccoli imprenditori, la presenza sul web è stata vista come un modo per esserci e per rinfrescare l’immagine dell’azienda nei confronti degli stessi clienti senza che quest’investimento apportasse ulteriori benefici. Imputando, in quest’ultimo caso, l’insuccesso alla scarsità di tempo e di risorse da dedicare su progetti professionali per via della piccola dimensione nei confronti dell’elevata concorrenza esercitata da colossi come Amazon e dalle altre piattaforme di e-commerce.

Una sana riflessione andrebbe fatta sull’approccio adottato per le nuove tecnologie, soprattutto per chi ha pensato ai nuovi strumenti di comunicazione digitale come se fossero semplici alternative di fax, brochure e cataloghi cartacei. 

Un approccio alle nuove tecnologie incentrato su logiche consolidate ci permetterà solo di apparire come quell’azienda che si sforza di fare cose vecchie attraverso nuove modalità. Solo un ripensamento del modo di fare impresa, alla luce delle nuove tecnologie, può permetterci di creare nuovi prodotti per nuovi mercati o di ideare nuovi modelli di business che permettano di essere più competitivi nell’era della Digital Disruption.

Un approccio totalmente diverso nel modo di fare impresa. Un nuovo cambio di paradigma per quelle imprese che utilizzeranno la strategia della “coda lunga”, teorizzata da Chris Anderson nel 2004 e due anni dopo in un libro, che ha raccolto consensi in tutto il mondo, “The Long Tail  – Why the Future of Business is Selling Less of More” (l’edizione italiana: “La Coda Lunga – Da un mercato di massa a una massa di mercati”).

Secondo Anderson, internet ha sconvolto i modelli di business tradizionali rivolti ai mercati di massa e basati sul concetto di scarsità andando verso l’economia dell’abbondanza dove i prodotti di massa sono destinati a contare sempre meno a beneficio dei prodotti di nicchia che avranno sempre più valore. 

 

Un concetto questo che apre una grande opportunità alle piccole imprese artigiane, che grazie alla loro unicità possono fare la differenza in tanti settori produttivi, così come già fanno nella moda e nell’agroalimentare. 

Tanti prodotti diversi per diverse tipologie di clienti (nicchie di mercato) possono generare nell’insieme un fatturato di dimensioni più grandi anche per via dei margini di più alti guadagno, rispetto al fatturato generato da chi si concentra nel produrre pochi beni di massa, con bassi margini per la stragrande maggioranza del mercato.

 

Internet grazie al nuovo paradigma ha accorciato le distanze trasformando i nostri mercati di “quartiere”, in mercati globali dove all’interno di determinate nicchie, il nostro saper fare, la nostra creatività, manualità e genialità, ci permette di essere leader incontrastati grazie a prodotti unici e servizi personalizzati e su misura (coda lunga).

 

La dimostrazione di questa tesi ci arriva dalle ricerche effettuate su internet.

Chi oggi è alla ricerca di un prodotto sul web, su ottomila parole chiave potenziali, le prime venti parole chiave contano per il 25-30% del traffico, mentre le restanti 7980 contano per circa il 65-70%. 

E chi ci raggiunge con queste ultime parole è un visitatore di nicchia, altamente interessato e fortemente motivato a comprare

Questo dato ci incoraggia nel concentrarci sulle nicchie, spetta poi alla nostra capacità nell’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione, farci trovare. Una buon posizionamento del sito web o la presenza su forum di settore e su blog tematici consente a nuovi clienti di scoprirci, raggiungerci ed acquistare.

Purtroppo nonostante internet, tanti artigiani e piccole imprese pensano ancora di poter soddisfare un mercato locale con gli stessi prodotti, assortimento più limitato e con prezzi più alti rispetto ai grossi competitor del web. Questo è inconcepibile nell’era di internet ed è il motivo per cui tante piccole imprese non riuscendo ad intravedere alternative si avviano verso la cessazione della propria attività.   

Considerando la strategia della coda lunga, artigiani e piccoli imprenditori potranno riprogettare il proprio modello di business e la propria comunicazione intorno alle nuove esigenze del cliente in modo da recuperare quel ruolo tanto determinate per la crescita del tessuto imprenditoriale e per lo sviluppo economico del Paese.

 

Alfonso Panzetta, formatore, consulente e fondatore di Innova.Imprese, Cedfor e Scuola d’Impresa per Confartigianato, dopo aver maturato una significativa esperienza nell’ambito della consulenza sulle Micro e PMI sui temi del marketing, delle vendite e della consulenza manageriale si è specializzato in Business Innovation Managing al MIP la Business School del Politecnico di Milano. Oggi più che mai impegnato sui temi dell’innovazione all’interno del sistema Confartigianato. In particolare su come l’innovazione può diventare determinante per la crescita delle piccole e medie imprese.

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