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17 Set 2018

Quanto le recensioni online incidono sulla reputazione del brand?

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Nei giorni scorsi il Tribunale di Lecce ha condannato il titolare di una agenzia pubblicitaria che vendeva ai suo clienti, titolari di strutture ricettive e ristoranti, false recensioni online con lo scopo di far salire il punteggio attribuito da TripAdvisor.

Le recensioni online, amplificano e in qualche modo formalizzano il passaparola, guidando le scelte degli utenti nel momento in cui devono decidere un acquisto. Lo stesso Kotler, nel suo ultimo libro “Marketing 4.0”, parlando delle fonti di influenza del marketing, attribuisce un ruolo determinate al parere di parenti, amici e soprattutto di altri utilizzatori che avendo già acquistato e provato un determinato prodotto o servizio ne lasciano il loro giudizio sulla rete influenzando le scelte di altri clienti potenzialmente interessati. Nell’era dell’impazienza e della troppa informazione diffusa dai brand con l’intenzione di venderti qualcosa, il cliente per decidere velocemente, sente il bisogno di ascoltare le opinioni di chi come lui ha già vissuto un esperienza simile alla sua.  Una ricerca condotta da Nielsen nel 2015 afferma che l’83% degli intervistati si affida a parenti ed amici come forma più attendibile di pubblicità e il 66% presta attenzione alle opinioni altrui pubblicate online. Le recensioni on line sono diventate, da un po’ di anni, un nuovo strumento al servizio delle aziende per fare marketing.

Che la comunicazione online se fatta ad arte, possa aumentare la credibilità di un Brand o distruggerne la reputazione è risaputo, non è la prima volta che succede e il caso Cambridge Analytica, con l’accusa di manipolazione delle informazioni attraverso i falsi profili Facebook nell’ultima sfida elettorale alle presidenziali USA, ha fatto conoscere ai più scenari alquanto sconcertanti sul potere di manipolatorio derivante da un utilizzo poco etico dei nuovi media.

Non solo il caso delle recensioni finte su TripAdvisor

Il reato punito dai giudici del Tribunale di Lecce è certamente molto meno raffinato rispetto al caso Cambridge Analytica, ma allo stesso tempo deleterio per tutti coloro che credono nella democrazia del web e soprattutto per quegli esercenti, tanto inesperti quanto imprevidenti, che si sono fatti raggirare dai facili guadagni promessi con le false recensioni positive e che ora sconteranno, invece il declassamento del ranking per opera del team antifrode di TripAdvisor.

Ben venga l’aiuto delle autorità e delle forze dell’ordine nell’azione di contrasto alle frodi da false recensioni, i reati vanno puniti e i truffatori vanno fermati, ma un occhio intelligente e critico ci mette poco a leggere le recensioni e a distinguere quelle false da quelle vere. Leggere tutte recensioni positive a 5 stelle e con aggettivi ricorrenti come “buonissimo”, “molto bello” o “superlativo” non può rientrare nella normalità delle cose. Se le aziende sono fatte da uomini ci sta pure che, qualche volta, qualcosa possa non andare per il verso giusto o che l’esperienza non sia stata all’altezza del conto pagato. Magari non siamo stati bravi a soddisfare le più alte aspettative del cliente o semplicemente qualche cliente più “braccino corto” di altri ha voluto esprimere il proprio disaccordo con una recensione in po’ più tirata.

Un ristoratore, un albergatore o un imprenditore in genere che pensa di far accrescere la reputazione del proprio brand attraverso le recensioni on line, non può contare di avere solo recensioni positive perché non sarebbe autentico e sincero nei confronti dei clienti.

E’ impossibile essere simpatici a tutti, ci sarà pure qualcuno a cui siamo antipatici.

clienti

Lo studioso Frederick Reichheld, ideatore del Net Promoter Score individua tre categorie di clienti che si differenziano per l’atteggiamento nei confronti del brand:

  • I clienti promotori, coloro che sostengono e raccomandano in maniera spontanea un brand;
  • i clienti passivi, neutrali e impassibili alle vicende che possono interessare il brand;
  • i clienti detrattori, coloro che hanno punto di vista diverso verso i valori, i principi di un brand e in maniera spontanea hanno la tendenza a parlarne male.

Ogni brand ha una percentuale più o meno alta delle tre categorie, chiaramente l’ideale è avere la percentuale di promotori superiore a quella dei detrattori, in caso contrario sarebbe un forte segnale di attenzione. Per i grandi brand spesso queste percentuali sono addirittura molto vicine come rilevano i dati diffusi da YouGov BrandIndex, l’istituto di indagine sulla percezione degli utenti sui vari brand a livello internazionale. McDonald’s, per esempio, ha il 33% di ammiratori e il 29% di detrattori. Sturbucks, il 30% di promotori e il 23% di detrattori. Nelle piccole imprese, invece, dove la presenza dell’imprenditore si fa sentire la percentuale di promotori, detrattori e  clienti passivi risente molto del servizio e dell’esperienza che si fa vivere al cliente.

Ogni brand che si rispetti ha i suoi detrattori, d’altronde le conversazioni non sarebbero interessanti senza punti di vista diversi e i sostenitori difficilmente interverrebbero a difesa del brand.

Migliorare l’esperienza del cliente per ottenere recensioni online entusiastiche

In conclusione, rivolgendomi agli imprenditori, se crediamo nel valore dell’offerta che proponiamo al cliente e per cui è disposto a pagare per averla, impegniamoci un po’ di più ad alzare l’asticella dell’esperienza che gli facciamo vivere nel momento in cui decide di interagire con noi, magari, con un po’ più di attenzione riusciremo ad entusiasmarlo e grazie anche all’effetto WOW farlo diventare un nostro sostenitore portandolo a scrivere “spontaneamente” una bella recensione per noi. Le belle recensioni, quelle autentiche e genuine, si notano subito rispetto alle recensioni “fuffa”, non serve approfittare delle recensioni false proposte da alcune agenzie di comunicazione poco raccomandabili. Sarebbe come dare del cretino al cliente.

Facciamo bene il nostro lavoro come imprenditori, innalziamo il valore della nostra offerta attraverso l’esperienza che facciamo vivere loro e il cliente ci premierà diventando un nostro fedele sostenitore.

Alfonso Panzetta

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