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17 Lug 2019

Perché la birra diventa “non filtrata” e il panino “gourmet”?

Soffermandomi a guardare insegne e pubblicità per strada, non ho potuto non notare la tendenza a caratterizzare alcuni prodotti con determinati segni distintivi rispetto ad altri, sarà per deformazione professionale, ma tanto è bastato per farmi delle domande, cercando di trovare delle risposte. Come i professionisti della comunicazione insegnano: “la comunicazione può generare e sostenere relazioni, sviluppare fiducia e conoscenza di prodotti e brand e concorrere alla creazione e alla diffusione di valore”. Ma affinché questo succeda, gli imprenditori e le loro organizzazioni, sanno anche che bisogna tarare la comunicazione, oltre che il proprio modello di business, sulle persone, sulle loro aspettative e sui loro interessi.

“Le imprese che riescono a comunicare e dare al cliente quello che vuole, restando attente a rimodulare la propria comunicazione nel tempo, seguendo trend, interessi ed esigenze dei propri clienti, tendenzialmente tendono ad aumentare il proprio il fatturato”.

Non solo birre “non filtrate” e panini “gourmet”: le tendenze attuali del mercato e delle pubblicità

I format televisivi, la pubblicità, il packaging e la comunicazione digitale, parlando di prodotti, hanno la tendenza a rimarcare alcune caratteristiche rispetto ad altre. Qualche anno fa, ad esempio, vi era la tendenza del “senza olio di palma”. Sulla comunicazione e su quasi tutte le confezioni di biscotti o di prodotto dolciari, comunemente trovati in commercio, era facile trovare la caratteristica “senza olio di palma”. Sull’onda delle polemiche emerse sui social e sui vari media, la maggior parte dei brand presenti con prodotti di largo consumo, per rimarcare l’impegno nei confronti dell’ambiente, a tutela della deforestazione selvaggia e nel manifestare la propria attenzione nei confronti della salute dei consumatori, messa in discussione dalla notizia sulla presenza di contaminanti potenzialmente tossici nell’olio vegetale, dichiarando al mercato di non usare più olio di palma nelle proprie lavorazioni, non hanno fatto altro, in questo modo, che trasformarsi in paladini della sicurezza alimentare nonostante avessero venduto fino a qualche giorno prima prodotti a base di olio di palma.

Che il “free from” faccia vendere di più non è una novità. Appartengono al mondo del “free from” caratterizzato per “minore o assoluta non presenza” di qualcosa oltre al “senza olio di palma”, anche altri claim come: “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”, “senza grassi idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”, “senza conservanti”, “senza OGM” caratteristiche spesso abusate che troviamo sulle confezioni di tanti prodotti alimentari.

Secondo l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che pubblica annualmente uno studio sul rapporto tra informazione ricercata dai consumatori e risultati di mercato analizzando la comunicazione presente su etichette, packaging e sui media in relazione a 100 mila prodotti di beni di consumo, il “free from” dopo aver chiuso il 2017 con una crescita annua di sell-out del +2,3%, nel 2018 le vendite dei prodotti che hanno continuato su questo tema si sono fermate ad flebile +0,1% arrivando a 6,8 miliardi di sell-out tra super e ipermercati. Segno che la gente cerca qualcos’altro, ma cosa cercano gli italiani in un prodotto? E soprattutto cosa comunicano le aziende che sono riuscite ad intercettare e/o ad influenzare il mercato, riuscendo ad ottenere risultati interessanti in termini di vendite? Se siamo neofiti della comunicazione o imprenditori alla ricerca di risposte, anche in questo caso ci può venire in aiuto l’Osservatorio Immagino (che consiglio di scaricare).

Il report OI2019 evidenzia tra gli altri temi caldi usati nella comunicazione nel 2018, temi che mettono in evidenza l’italianità, la presenza di alcuni ingredienti particolari, le intolleranze, gli stili di vita, i metodi di lavorazione e altro ancora.

Per quanto riguarda il metodo di lavorazione, l’OI19 ci dice che la performance più brillante del 2018 è stata quella del claim “non filtrato”, che rispetto ai 12 mesi precedenti ha fatto crescere il giro d’affari dei 90 prodotti che lo segnalano in etichetta del +47,4%. Il mercato è dominato dalla birra “non filtrata”, che contribuisce per circa il 53% al giro d’affari e che è l’unica artefice dello sviluppo di questo segmento di mercato. Inoltre, l’OI19 ci dice anche che a fronte di “vecchi” claim che segnano il passo, ne arrivano di nuovi come “gourmet”“rustico”“non raffinato” e “non fritto”.

L’importanza di rimarcare la propria comunicazione

Rimarcare nella propria comunicazione, temi cari ai nostri clienti, può fare quindi la differenza tra l’essere notati o rimanere nell’ombra. Se sull’onda del successo delle birre artigianali, i produttori di birra industriale investono nella birra “non filtrata” non c’è ombra di dubbio che la scelta rispecchi la sensibilità dei consumatori nei confronti dei metodi di lavorazione. Certo bere una birra “non filtrata” non significa bere una buona birra artigianale, ma nella scelta tra altre marche commerciali rappresenta sicuramente il prodotto che più si avvicina. Stessa cosa vale anche per i panini gourmet, che il più delle volte non caratterizzano solo il prodotto come nel caso di McDonalds nella sua linea di prodotti Masterchef, ma riescono a caratterizzare anche il brand stesso, vedi il successo che stanno avendo tanti piccoli brand in Italia sull’onda di Pescaria, che da Polignano a Mare ha iniziato ad esportare la cultura del break veloce e di qualità anche a Milano.

Orientare la comunicazione su quello che la gente cerca può trasformarsi in un successo commerciale, ma attenzione all’uso indiscriminato e alla proliferazione di claim dello stesso tipo.

Claim tutti uguali rischiano di creare confusione, di non essere riconoscibili, di far perdere distintività ai prodotti minando quel delicato rapporto di fiducia che ogni brand deve cercare di instaurare con il proprio cliente nel tempo.

Molto probabilmente immaginavamo già che lavorando sulla scelta delle parole,  in qualche modo saremmo riusciti con i contenuti a stimolare le vendite, l’utilizzo di metodologie scientifiche, come il data management offre alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio nei confronti dei clienti.

Nel Disruptive Marketing, i dati utili nel generare informazioni, hanno un ruolo determinante nel costruire esperienze d’uso e nell’individuare nuovi significati per le persone. Progettare una comunicazione sulle aspettative del proprio cliente può fare la differenza, seguire i trend e le mode può aiutare a individuare le esigenze, ma se siamo piccoli imprenditori, nel dubbio impariamo ad ascoltare i clienti che abbiamo, molto probabilmente potrebbe essere la scelta vincente per generare nuovo valore per il mercato e chiaramente per il nostro business.

Per scaricare il quinto numero di rimanda al sito dell’Osservatorio Immagino.

di Alfonso Panzetta

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